Conchi Campillo Alhama
Acreditada como Profesora Titular de Universidad por la Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación (ANECA) en 2015, con un sexenio de investigación concedido por la Comisión Nacional de Evaluación y Acreditación de la Investigación (CNEAI) en el 2013. Profesora Contratada Doctora del Dpto. de Comunicación y Psicología Social (Facultad de CC. Económicas y Empresariales) de la Universidad de Alicante desde el 2012.
Los acontecimientos especiales se erigen en el contexto municipal en verdaderos sub-productos que sirven para reforzar el valor propio de cada ente territorial, al generar o reforzar las políticas estratégicas de desarrollo local. Es muy frecuente que tales acontecimientos proyecten su identidad visual mediante marcas impactantes; en consecuencia, la creación, gestión y desarrollo de la marca acontecimiento se convierte en un factor clave en la consolidación de la marca-ciudad.
Como activo intangible de carácter estratégico los acontecimientos no sólo sirven como refuerzo de los valores y atributos de la marca de un territorio sino que, además, constituyen una variable sumamente relevante en procesos orientados a cristalizar la reputación de las organizaciones públicas.
La gestión de eventos o acontecimientos programados de gran relevancia constituye, sin duda, un desafío y una oportunidad de gran valor para consolidar, ante colectivos de diversa índole, una singular oferta cultural, tradicional e identitaria; se erigen, en consecuencia, como elementos indispensables en la actual estrategia comunicativa-relacional de los municipios.
En un contexto caracterizado por una clara tendencia a la uniformidad en la oferta turística de productos y servicios, las ciudades realizan verdaderos esfuerzos para diferenciarse del resto de entes territoriales a través de sus propios elementos identitarios.
Los acontecimientos contribuyen así al posicionamiento estratégico de los territorios, al ser diseñados por los responsables municipales como verdaderos sub-productos turísticos capaces de reactivar políticas de fomento económico. Si la gestión de los acontecimientos responde a este principio básico, se producirán importantes sinergias con otros sub-productos, como la celebración de congresos y encuentros profesionales, los itinerarios paisajísticos e históricos o las infraestructuras museísticas, entre otros, que forman parte de la oferta turística del territorio y lo convierten en un producto municipal singular y competitivo.
La cohesión de los planes estratégicos como diseño y prospectiva de un modelo de ciudad que se vertebra en diferentes líneas de desarrollo económico, social, cultural, urbanística y territorial, está directamente vinculado a los valores, atributos y personalidad propia del municipio, definidos a través de su marca territorio. Así, podemos afirmar que las marcas acontecimiento, al reforzar estructural o coyunturalmente a la marca ciudad, pueden, incluso, llegar a convertirse en verdaderas marcas territoriales.
Sin duda, la marca constituye mucho más que la identidad visual del acontecimiento. A través de ella, se transmiten sus valores, atributos, beneficios, cultura y personalidad específica.
Su gestión eficiente contribuye a establecer y consolidar los lazos o vínculos de las organizaciones públicas con sus diferentes grupos de interés, pudiendo llegar a convertirse en un instrumento fundamental para la diferenciación y posicionamiento de un territorio frente a otro.
Por todo ello, en el contexto de las ciudades, la marca acontecimiento no sólo sirve como refuerzo de los valores y atributos de la marca ciudad sino que, además, constituye una variable sumamente relevante en procesos que se establecen a medio y largo plazo, orientados a cristalizar la reputación territorial.